你的需求不是你的需求? 產品經理的用戶需求挖掘與管理分析必修課!

產品的需求發想都來自於用戶身上嗎? 答案是也不是。當太執著於用戶本身表達出的需求，產品經理反而可能落入陷阱! 讓我們將時光倒回一百多年前，汽車尚未被發明的時候，如果這時候調查人們想要什麼樣的交通工具，得到的回答會是: 一輛更快的馬車。但好險這件事沒有發生，如今的世界終究還是有汽車以及其他更快的交通工具。

這告訴我們不能單單只靠用戶表面的話來下判斷，而是要繼續追問他們的動機和目標 (想要旅行得更遠和運送更多貨物，因此需要更迅速便捷的移動方式)，才不會因此侷限了產品的範疇，真的打造一輛更快的馬車。為了像剝洋蔥一樣一層層挖掘用戶的需求，直達問題核心，我們可以運用需求驗證漏斗來避免偽需求的陷阱:

用戶表達 (What?)

What是用戶告訴你的回饋，包含問卷調查的結果或客服從用戶身上蒐集到的回應。但產品經理不能馬上照單全收，因為用戶可能缺乏對解決方案的想像力，就像iphone問世前沒有人想到原來手機其實不需要實體按鍵。在這層初步觀察到的需求還有待進一步驗證。

用戶行為 (How?)

How是用戶的實際行動，觀察用戶如何選擇產品、使用產品，可以檢視用戶說的和做的是否一致。假設今天詢問用戶每週運動的頻率，很可能得到的回答是一週2-3次，但當進一步追問上次運動是什麼時候，回答卻可能是兩個星期前，只因為用戶不想被認為是懶惰不運動的人，才導致回答和實際行為的差距。即使用戶說一套做一套，我們還是可以繼續挖掘用戶背後的動機，找出有效的解決方案。

用戶需求 (Why?)

Why才是用戶內心真正的需求，我們可以運用Job Story來精確描述需求:

「在什麼場景下，用戶希望完成什麼任務，進而達成什麼目標」

有一個經典案例是麥當勞用戶研究的「奶昔錯誤」:
事件開頭源自於麥當勞內部想要提升奶昔銷量，於是找來目標客群詢問喜歡的口味、希不希望奶昔變小杯但更便宜之類的問題，費了一番功夫依照調查結果改進產品後，卻發現銷量依然沒什麼增長。之後反覆針對產品研究了幾次後仍沒有結論，於是團隊轉為觀察客戶，在什麼場景下會為了什麼原因購買奶昔?

最後得到的結果也令人意想不到: 有四成的顧客是在早上開車上班的途中購買奶昔的，一方面能打發無聊的車上時間 (奶昔好喝而且能喝很久)，一方面又有飽足感不容易在午餐時段前感到飢餓，更重要的是方便一手拿取也不容易弄髒衣服! 找到顧客的需求場景和真正的購買動機後，團隊將奶昔調整得更加濃稠並添加果粒，讓客戶更有飽足感並增添口感上的變化，果然真的成功提升了銷售量。

持續挖掘需求背後的原因和動機，往往能發現那些用戶沒有直接說出口或自己也沒想到的需求，而這些才是真正的問題所在，深入到這層後產品經理才開始著手尋找解決方案。

需求分析: 找出優先級的需求

經歷過以上階段，篩選驗證過來自四面八方的需求後，剩下的應該都是萬中選一的需求了吧? 但真實情況是產品經理手邊的需求還是堆積如山! 在時間和人力資源都有限的情況下，需求的優先級排定就特別重要，而簡單可以劃分成兩個面向評估:

1. 用戶層面的使用價值

    -廣度: 需求能覆蓋多少目標使用者?
    -頻率: 需求產生的頻率?
    -強度: 需求對使用者來說有多強烈? (必要性)

2. 商業層面的研發價值

    -研發資源: 目前內部資源的配置是否足夠?

    -研發成本: 帶來的效益是否大於研發成本? (參考北極星指標)

    -研發時機: 需求是否符合產品目前規劃? (與OKR一致)

To do or not to do? 產品經理需要從不同維度考慮清楚後做出綜合判斷，雖然這過程不容易但也相對地很有挑戰性，如果看完以上你也躍躍欲試的話，歡迎一起加入產品經理的行列!